La rédaction

Changer le modèle de l’entreprise

L’urgence climatique pousse les entreprises à repenser leur stratégie. Mais éviter de dégrader la planète ne suffit plus. C’est le modèle économique qui doit changer et contribuer à améliorer positivement l’environnement de l’entreprise. C’est l’objectif des entreprises contributives. En tout cas, la récente crise sanitaire a profité aux entrepreneurs responsables, dont la résilience a révélé de nouveaux modèles d’entreprises, visant à soutenir l’ensemble des écosystèmes.

Les entreprises contributives

L’entreprise contributive, définie en 2018 par le think tank français Terra Nova, a pour ambition d’agir différemment, en réorganisant ses statuts, ses instances, sa gouvernance, afin de modifier son impact en matière sociale et environnementale. L’entreprise contributive est une entreprise responsable qui considère qu’elle doit d’abord s’assurer de ne pas dégrader l’environnement dans le cadre de ses activités et même agir pour l’améliorer. C’est-à-dire que ces entreprises ne se contentent plus d’éviter de participer au réchauffement climatique, elles luttent concrètement contre son aggravation. Cet objectif implique un changement en profondeur de son modèle. « Nous voulons démontrer que « faire autrement » en appelle à une autre forme d’innovation : celle qui oblige à remettre en perspective l’activité, sous le double prisme de l’utilité réelle pour les parties prenantes – et ce, dès aujourd’hui, sans hypothéquer le cadre de vie des générations futures – et de l’utilisation des ressources naturelles à l’aune des fondamentaux scientifiques. […] » expliquent ainsi Fabrice Bonnifet, directeur du développement durable du Groupe Bouygues et administrateur du Shift Project, et Céline Puff Ardichvili, entrepreneure dans la communication et directrice générale de Look Sharp PR, dans un article des Échos Entrepreneurs publié en août 2021.

Pour ce faire, les deux auteurs de « L’entreprise contributive. Concilier monde des affaires et limites planétaires » demandent aux futures entreprises de trouver leur méthode, d’identifier un besoin et de planifier leur activité et leur raison d’être autour de ce besoin, à l’instar de Bert Van Son, fondateur de Mud Jeans, qui a décidé d’utiliser les principes de l’économie circulaire et du réemploi dans le cadre de la fabrication de ses vêtements. Quant aux entreprises déjà en place, il leur faudra changer leur modèle d’affaires. Cela doit forcément être corrélé à un engagement fort du dirigeant car tous les départements, toutes les activités sans exception sont concernés ; mais pas seulement, le changement vient d’abord des demandes des consommateurs et des actions des salariés.

L’entreprise contributive n’est pas illusoire, elle est donc avant tout un mélange de conviction et d’action qui s’avère indispensable. « Compenser les externalités négatives n’est plus suffisant. Il faut changer les modèles d’affaires pour que l’entreprise contribue à la sauvegarde de l’écosystème environnemental. Prétendre créer de la valeur durable en détruisant le vivant et en contribuant au dérèglement climatique était un leurre. Nous n’avons plus d’excuse. Les débats stériles à l’heure de la énième « relance » sont toujours les mêmes : sauvons le monde d’avant ! Comment pouvons-nous encore penser tirer sur la corde ? » écrivent les auteurs.

De nouveaux modèles économiques

La pandémie mondiale a au moins un avantage : accentuer la résilience des entreprises et faire émerger de nouveaux modèles commerciaux. Les entreprises responsables ont donc pu tirer profit de la crise. « La crise du Covid a révélé la résilience comme une force à cultiver par les entreprises pour affronter, voire sublimer les chocs (…) Dans la mesure où ces entrepreneurs s’inscrivent dans le long terme, tout ce qu’ils font vise à soutenir leur écosystème global et pas seulement leur propre activité. Cette démarche collaborative constitue un atout indéniable. » expliquait en 2020 Hervé Lefèvre, cofondateur du cabinet de conseil en stratégie Kea & Partners, dans un article des Échos Entrepreneurs. Ainsi, la crise a donné une belle opportunité aux entrepreneurs d’asseoir leur activité en coopérant.

Les entreprises responsables ont aussi pu profiter de la confiance des consommateurs à la recherche d’authenticité. Enfin, la crise a révélé au grand jour l’urgence climatique. Ainsi, si la transformation des modèles n’est pas nouvelle, les changements de gouvernance et de stratégie se sont drastiquement accentués ces derniers temps. « Cette dynamique en faveur de nouveaux modèles qui positionnent l’humain et l’environnement au cœur de la stratégie s’explique par une volonté individuelle de la part des entrepreneurs, mais surtout par une demande accrue de transparence du côté des consommateurs et des talents » conclue Dominique Amirault, le président de la Fédération des entreprises et entrepreneurs de France (FEEF) et créateur du label PME+ (Pour un Monde + Engagé).