RSE et éléments de langage

Afin de convaincre les consommateurs de leur engagement en matière de RSE, les entreprises doivent avoir une communication responsable efficace. Une étude a ainsi mis en exergue les éléments de langage indispensables en fonction des secteurs d’activité. En revanche, l’entreprise doit fournir des preuves de son engagement afin d’éviter toute accusation de greenwashing. 

Les thèmes plébiscités par les consommateurs 

366, la régie publicitaire unique de la Presse Quotidienne Régionale, et l’Union des Marques ont publié le « Baromètre de la communication RSE des marques ». Ce baromètre a été réalisé en France par l’institut de sondages Kantar Insights en novembre 2022 auprès de 1513 interviewés sur un échantillon représentatif de français. L’enquête a été complétée par une analyse de plus de 430 000 interviews réalisées depuis 2015 pour le compte d’annonceurs quant à l’image des marques relative à leurs actions RSE. 

L’objectif de ce baromètre est de permettre aux entreprises d’établir des éléments de langage à la fois percutants et légitimes en matière de RSE à l’attention des consommateurs. Pour cela, il convient de distinguer dans les messages véhiculés par les entreprises au sujet de leurs actions engagées ce qui est source de conviction et d’évincer ce qui manque de crédibilité. 

L’étude a permis de révéler qu’il est plus percutant et engageant pour les entreprises d’évoquer dans leurs discours le Made in France, le bien-être des salariés, la gestion des déchets, l’environnement et la juste rémunération des salariés. Ainsi, le travail et l’impact environnemental sont les thèmes qui répondent le plus aux attentes des français. Le discours serait en revanche moins crédible pour le consommateur si le gaspillage, l’économie circulaire, la biodiversité, l’égalité, la diversité et l’inclusion étaient évoqués. En tout cas, ces thèmes seraient plus secondaires. 

Néanmoins, les consommateurs n’attendent pas les mêmes engagements de la part des entreprises en fonction de leur secteur d’activité. Les éléments de langage doivent donc être adaptés à chaque domaine. Par exemple, le sondage a révélé que les attentes des citoyens quant à la communication RSE des entreprises sont les mêmes dans les secteurs des assurances, de l’automobile, de la cosmétique, des opérateurs téléphoniques et du tourisme, en ce qui concerne le Made in France, le bien-être des salariés et la gestion des déchets. 

« En revanche, le baromètre révèle que les consommateurs n’attendent pas de la part du secteur assurances des engagements en matière environnementale. De même, l’économie circulaire est seulement importante aux yeux des Français pour les secteurs de l’automobile et des opérateurs téléphoniques. » peut-on lire dans un article d’Emarketing.fr publié le 24 février 2023. 

Les preuves à apporter

Si le baromètre a permis de mettre en exergue les éléments de langage efficaces quant à la progression de l’image des marques en matière de RSE, il n’en oublie pas pour autant de bien distinguer les idéaux écologiques et sociétaux et la réalité. Il y a souvent un écart entre les objectifs vertueux et les actes concrets qui se matérialisent à travers les achats des consommateurs. 

De plus, « Quand on s’engage, il est important d’être sincère, humble et transparent, de ne pas exagérer l’ampleur de ses actions et, surtout, de faire ce qu’on dit. Sans quoi, les citoyens s’en rendent compte et perdent confiance. »  explique Mathieu Jahnich, consultant-chercheur, spécialiste de la lutte contre le greenwashing, dans un article publié par l’ADEME en novembre 2022. Ainsi, la communication des entreprises autour de ces thèmes doit d’abord être basée sur des actes concrets. La preuve des engagements RSE est encore plus percutante que des éléments de langage bien ficelés. La crédibilité et le réalisme sont donc indispensables si l’entreprise veut éviter d’être accusée de greenwashing.