Les exigences et désillusions des consommateurs

De nombreuses études démontrent que les consommateurs sont de plus en plus nombreux à plébisciter les produits responsables et durables en accord avec leurs valeurs. Mais les écarts entre les intentions communiquées par les entreprises en matière de RSE et leurs actions réelles sont parfois tels que les consommateurs déchantent.

Les exigences des consommateurs

De nombreuses études démontrent que les consommateurs sont de plus en plus nombreux à associer leurs actes d’achats à des valeurs qu’ils partagent. Ainsi, dans le baromètre annuel d’Edelman sur la confiance, il est indiqué que les consommateurs qui se déclarent prêts à acheter ou à défendre une marque si elle correspond à leurs valeurs sont une majorité (58 %). Le baromètre Omnicanal OneStock, intitulé « Comment s’adapter à l’acheteur post-Covid ? », révèle de son côté que les acheteurs affirment eux-mêmes être vigilants vis-à-vis de l’engagement des entreprises dont ils consomment les produits, sur les problématiques environnementales. Ils sont là aussi une majorité (60 %). Dans une récente étude conjointe, McKinsey et NielsenIQ ont examiné la croissance des ventes de produits qui indiquent être écologiquement et socialement responsables. Ces agences ont elles aussi acté le fait que les consommateurs plébiscitent les produits responsables et durables, comme l’a rappelé Constant Calvo, spécialiste de la RSE, sur son compte twitter le 10 mars 2023.

« Entre l’essor de la seconde main et les préoccupations liées aux modes de consommation, les marques doivent montrer patte blanche, faire preuve de responsabilité dans l’exécution des commandes et de transparence sur l’impact des différents modes de livraison (empreinte carbone). » peut-on lire dans un article du magazine Alliancy, publié en février 2023. Cette importance que l’engagement RSE des entreprises revêt aux yeux des consommateurs est croissante et concerne tous les secteurs d’activité sans exception. Il est donc capital que ces dernières intègrent les enjeux environnementaux et sociétaux dans leur stratégie, mais pas n’importe comment.

Les désillusions des consommateurs

En effet, comme l’indique le magazine Alliancy, « les consommateurs vont de désillusions en désillusions » car les entreprises « ne jouent pas le jeu ». En d’autres termes, certaines entreprises communiquent sur leurs valeurs RSE sans que dans les faits cela se traduise pas des actes concrets. Cela s’appelle le greenwashing.

KPAM Impact, expert de l’expérience clients, a par exemple interrogé 2 000 citoyens, clients et collaborateurs. L’étude, appelée « Les Français, les marques et la RSE : du discours au vécu », avait pour objectif de mesurer l’opinion des consommateurs à ce sujet. Il en ressort qu’un français sur quatre est dans l’incapacité d’énumérer des actions engagées réalisées par une entreprise ou une marque. « Rien ne leur vient à l’esprit ou ils notent beaucoup de communication autour des engagements des marques dans les publicités ou dans les discours, mais rien qui n’en redescend », raconte Nathalie Simmenauer, cofondatrice de KPAM Impact, dans un article du magazine Alliancy publié cette fois-ci en mars 2023.

Dans les faits, cet écart entre la communication et l’engagement concret est réel. C’est en tout cas ce que révèlent deux ONG (NewClimate Institute et Carbon Market Watch) dans une étude publiée en février 2023 et intitulée « Corporate Climate Responsibility Monitor 2023 ». Elles accusent notamment vingt-quatre multinationales de ne pas respecter leurs engagements en matière de neutralité carbone. « Périmètre flou de la mesure de l’impact de leurs activités sur le climat, réduction insuffisante des émissions en regard des objectifs de l’accord de Paris, définition vague et utilisation inappropriée du terme « compensation »… Des entreprises aussi connues que Carrefour, ArcelorMittal, Stellantis, mais aussi Apple, Google, Volkswagen et Nestlé, sont épinglées pour leur communication ambiguë en matière de neutralité carbone. » peut-on encore lire dans l’article du magazine Alliancy de février 2023.

Dans une étude réalisée par l’agence Havas, il a été acté que seules 47 % des marques sont considérées comme étant dignes de confiance de la part des consommateurs et qu’un nombre important de ces derniers (71 %) ne pensent pas que les entreprises soient réellement en capacité de tenir leurs engagements en matière de protection de l’environnement. Les français étant méfiants, voire déçus, les entreprises se doivent d’être exemplaires si elles veulent convaincre leurs clients du bien-fondé de leurs actions. Pour cela, elles doivent impérativement en premier lieu « rendre visibles les initiatives RSE » conclut Nathalie Simmenauer.